Najveći pogrešni marketinški stručnjaci čine tržišta.
Ako ste u oglašavanju, marketingu, odnosa s javnošću, dizajnu ili sličnoj agenciji, imat ćete naslov koji obično diktira ono što radite. Ali, ne bi trebalo diktirati kako mislite.
Kakva god bila vaša uloga u marketingu i oglašavanju, i to bi moglo biti vrlo velika uloga, ne možete izbjeći jednu činjenicu. Jedina apsolutna istina koju vi ili netko drugi u industriji ne možete poreći.
Ti si potrošač.
Svi smo potrošači. Ali zaboravimo to.
Ti si. Osoba koja sjedi preko dvorane je. Glavni izvršni direktor vaše tvrtke je. Tako je i vratar. Kupujete stvari. Idete u trgovine. Pažljivo odabirete stavke. Nije bitno da ta trgovina prodaje stvari samo za jedan dolar ili su vrhunski butici za cipele na Rodeo Driveu. Imate novaca, trošite novac, zato trošite.
Pa ipak, ova naizgled očigledna činjenica je ona koja bježi veliku većinu ljudi u ovom poslu kada dođe vrijeme za stvaranje reklamnih i marketinških kampanja.
Odjednom, paradigma se prebacuje od potrošača do marketera, a iz prostorije sranje mnogo zdravog razuma i iskustva. I to je vrijeme kada riječi poput 360 stupnjeva pristup, kontekstualni marketing, disruptors, hyperlocal i zeitgeist ulaze u sobu. Postalo je toliko loše da je "buzzword bingo" zajednički za igranje u agencijama i marketinškim odjelima širom svijeta.
No, prikažite ove buzzwords prosječnoj osobi u trgovini i pogledat će na popis kao što je napisan u Klingonu.
Svatko počinje pregledavati demografske proračunske tablice, a oni se duboko nalaze u PowerPoint prezentacijama, prikazuju grafikone i grafikone "ciljane publike".
Klimnite glavom, napišite nekoliko bilješki i počnite zamišljati ovu homogenu figuru.
Muškarac od 31 do 45 godina, s niskim do srednjim dohotkom, mješovito etničko podrijetlo, i supruga i 2,4 djece. Ta osoba ne postoji.
Nemojte stvarati marketinšce za ljude bez lica i statistiku
Ne postoji 2,4 djece. Ne postoji stvar kao muškarac od 31 do 45 godina. Sve su to besmislice, napisane u kreativnim sadržajima i marketinškim prezentacijama, jer je puno lakše ciljati širok raspon ljudi nego zapravo usmjeriti se na pravu osobu.
Ipak, svakodnevno se razvijaju marketinške i oglašavačke kampanje s ovim žalosnim ciljem. Kampanje su bez duše i dolaze iz sastanaka koji stvaraju kreativne ideje, osmišljene za povezivanje s pravim ljudima, i daju im smrt tisuća posjekotina.
"Naši podaci ukazuju na to da ljudi žele vidjeti više ljudi koji pleše u oglasima. A također, govorenje beba i životinja dobivaju ogromno podizanje, tako da je to gužva. Osim toga, ako bismo mogli ciljati i ovu kampanju ženama i muškarcima, iako je to čovjekov proizvod, to bi bilo od velike pomoći. "
Ovo nije mišljenje potrošača. To je hiperbola marketinga. Zato postoje toliko strašni oglasi vani, ogromni brojni sastanci s klijentima i krugovi promjena. A onda se guraju iz vrata, jedva živ, da umru smrću smrti u rukama stvarnih potrošača koji nemaju pojma kako se odnose na smeće koje im se guraju.
Ne samo to, nego i mediji koji kupuju za te užasne oglase, također postavljaju i ljudi koji, iako su potrošači, ne misle poput njih. Zato ćete na YouTube videozapisu završiti uzbudljive oglase prije i nakon 30-60 sekundi. Kao potrošač, to nas tjera na ljude. Isti ljudi koji kupuju takve spotove ili bezbroj drugih "poremećenih" oglasa, jednako su kao potrošači koji vrište na njima da ode. Mrzili su ih. I mrze ih jer više ne razmišljaju s marketinškim umom, već umom potrošača. Razmislite o tome na trenutak. Netko je isplaćen dobar novac za kupnju oglasa koji bi oni sami htjeli vidjeti. Znaju da je poremećaj. Znaju da je to ljutito. No, oni misle kao netko tko ima naslov "medijski kupac", a ne "medijski potrošač".
Ovaj. Ima. Do. Stop.
Mislite kao potrošač. Stalno.
Kad Gordon Ramsey kuha, uvijek razmatra publiku. Prvo misli kao potrošač njegove hrane, a drugi kuhar.
U ranoj epizodi britanske kuhinjske noćne more, zadivljen je hranom koja se poslužuje. Mali tanjur francuske hrane s pretjeranom cijenom, u gradu sjeveroistočne Engleske gdje su ljudi željeli dobre starinski pite, vruće posude i druge tradicionalne grubove.
Mladi kuhar razmišljao je kao kuhar. Htio je pokazati svoje talente i pripremati hranu koju je volio kuhati. Ali to nije mislilo poput ljudi kojima je služio. Ako je on u stvari smatrao potrošačem u gradu, nikad više neće pokušati prisiliti tu hranu na njih.
Kada je Lexus počeo proizvoditi automobile, htjela je prodati luksuzni automobil publici koja bi platila kvalitetu. Ali što je to značilo? Što je željela ova specifična vrsta kupaca? Lexusovi rukovoditelji odlučili su se za nekoliko tjedana odnositi prema dizajnerima automobila poput kraljevske obitelji. Stavili su ih u najbolje hotele s najzanimljivijom hranom, vinom i uslugom. Morali su živjeti poput ljudi za koje su napravili automobile. Oni idu na razmišljanje poput njih. Zatim su se vratili Lexusu i osmislili niz automobila koje bi ovaj potrošač prihvatio. Ostalo je povijest.
Moral ove dvije priče je ovo; mislim kao vaš potrošač.
Ako prodajete automobile, kako biste željeli prodati automobil? Što je još važnije, što bi vas mrzilo?
Ako prodajete čaj, kako bi vam se svidjelo prodati?
Ako prodajete ideje, kako biste ih čuli?
Mislite kao potrošač. Vaše oglašavanje će biti bolje. Odgovor će biti bolji. Prodaja će ići gore. Vaša robna marka će napredovati. I svijet oglašavanja bit će puno bolje mjesto.