Marketing se pomiče da se srušio i spalio
Oglašavanje definitivno nije znanost. Možete imati sve podatke na svijetu na raspolaganju i zaposliti neke od najsjajnijih umova u industriji, ali jednostavno ne možete predvidjeti koliko će kampanja učiniti. Većinu vremena, agencije postavljaju rad ispred fokusnih skupina i prilagođavaju kampanje u skladu s tim. Čak i onda, posao će obično biti u redu, ali rijetko ga udara iz parka. A ponekad, dobro, to postaje golemi neuspjeh koji se sruši i gori na najspektakularniji način.
Tijekom desetljeća, neke kampanje su stajale glavu i ramena iznad ostalih kao katastrofalne zbog jednog ili drugog razloga. U nekim bizarnim slučajevima loši oglasi zapravo su pomogli prodaji; ali nije bilo približavanja negativnom tisku i užasnim povratnim informacijama koje su ove olupine donijele na marke. Evo šest najvećih oglašavanja i marketinških kvarova svih vremena.
1. DiGiorno's Pizza - # Zašto ste bili?
Ponekad brz cvrkut na trgovačkom hashtagu ili predmetu može biti markantno zlato. Uzmi, na primjer, poznati Oreo cvrkut "Možeš i dalje pijan u mraku", koji je objavljen tijekom izbijanja Super Bowla 2013. Nije im bilo gotovo ništa za napraviti, a ipak je prikupilo više promidžbe od spotova od više milijuna dolara koje su emitirane (ili nisu, ovisno o vremenu) te godine. Međutim, društvenim medijima je ovdje jedna minuta i otišao sljedeći, a to ponekad može predstavljati problem. Naime, reagirajući na nešto što je dovoljno brzo za vožnju valom, ali dovoljno pažljivo da bi dobili ton i značenje.
Nažalost, DiGiorno's pizza skočio na trending #WhyIStayed hashtag bez razumijevanja uopće. # Zašto je bio, i još uvijek, kampanja za podizanje svijesti o zlostavljanju u obitelji. Žrtve su koristile dvije različite oznake - #WhyItayedyed, i # WhyILeft - kako bi naglasili mnoge razloge zbog kojih su godinama bili zarobljeni u strašnoj situaciji.
Za neke, to je bilo zato što su se osjećali bezvrijedno ili su se bojali ubijanja. Drugi, kako bi zaštitili djecu. DiGiorno je, međutim, pogrešno pročitao i napisao "imate pizze". Zvučni gluhi nisu ni blizu ni opisivali, a osuda je bila brza i brutalna. Da bi se stvari pogoršale, odgovoran voditelj zajednice počeo je osobno odgovarati na svaki tweet kako bi se ispričao, koristeći službeni DiGiornoov pizza račun. To je bio pravi nered koji je lako mogao biti izbjegnut ako je provedeno samo 60 sekundi istraživanja.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Još jedan hashtag, druga marketinška katastrofa. Ovaj put marka u pitanju nije skočila na trgovački isječak, već je sam stvorio vlastiti. Teoretski, to je zanimljiva ideja; nakon svega, nakon nekoliko piva, dosta ljudi bi priznalo da je "gore za bilo što". I sama kampanja dobila je dobru ideju, s oglasom Super Bowl koji je jednom noćnom životu dao jednog Bud Light piva. U vožnji limuzima s Reggie Wattsom, profesionalnim stilom Minke Kelly, odlazak na zabavu s Don Cheadleom i igranje ping-ponga s Arnoldom Schwarzeneggerom. Super!
Međutim, stvari su se uznemirile kad je oglašavačka kampanja prolila u druge taktike.
U tom slučaju, naljepnicu na bocu. Izraz "savršeno pivo od uklanjanja" ne "iz vašeg vokabulara za noć" možda je zvučalo cool onima koji vide kampanju u kontekstu. Ali kao samostalna fraza na bocu piva, ona ide na teritorij na dan silovanja i pijanice ulaze u ozbiljne nevolje. Budweiser se ispričao i bocne su se bacale iz cirkulacije. Ipak, šteta je učinjena.
3. Coca-Cola - novi koks
Godina je 1985. Cava ratovi su u njihovom premijeru, a oboje su Pepsi i Coca-Cola bili sparivanje u punom puzati oglasne kampanje. Pepsi Challenge je dokazivao ljudima da su oni zapravo preferirali okus Pepsija Coca-Colu u slijepom testu okusa i koji je zabrinjavao ljude u Coca-Coli. Zapravo, toliko ih je zabrinjavalo da su odlučili promijeniti 100-godišnju formulu proizvoda, pokrećući novu Coca-Cola svijetu u travnju 1985. godine.
Ali podaci su bili pogrešni. Da, ljudi u početku voljeli su Pepsi okus Coca-Colu u ispitivanju pita. No, sveukupno, više ljudi preferiralo je nešto slabiju slatku Coke formulu kada pio cijelu kantu. Coca-Colina odluka o ustajanju slatkoće nije uspjela.
Milijuni dolara potrošeno je na reformulaciju, novu ambalažu i oglasne kampanje. I to je sve za ništa. Zapravo, zamaglila je sliku tvrtke, a Pepsi je dobio nalet od katastrofe New Coke. Samo nekoliko mjeseci kasnije, u srpnju, Coca-Cola je objavila da je napravila ogromnu pogrešku, a stari Coca-Cola se vraćao. Neki ljudi misle da je to lukav potez da ljudi ponovno vole Coca-Colu, ali s količinom novca koji je izgubljen, a mrlju na slici tvrtke, to definitivno nije slučaj.
4. Starbucks - utrku zajedno
Direktor CEOa kave Howard Schultz je polarizirajuća figura koja kaže najmanje. Tijekom godina, on je uključio svoju tvrtku u neke vrlo kontroverzne teme, uključujući gay brak i kontrolu pištolja. Zato se nije činilo velikim skokom da se zaroni u bazen utrka. Sve je započelo s oglasom za cijelu stranicu u New York Timesu, s nezaobilaznim crnim oglasom koji sadrži fraze "Shall We Overcome?" I "RaceTogether", uz obavezno logotip tvrtke. "Što je planiranje Starbucksa?" Bilo je na umu svima koji su vidjeli oglas. Uskoro je postalo očito, ako ste posjetili bilo koji Starbucks, da je lanac želio razgovarati s klijentima o odnosima u regiji u SAD-u.
Iza kulisa, Schultz je mjesecima radio na zaposlenicima i poticao ih da razgovaraju o rasnim problemima s klijentima. Velika pogreška. Kad ulaziš u Starbucks, želiš trzanje kave i možda snack. Ne želiš se suočiti s nekim barmistom koji vas pita kako se osjećaš o afirmativnoj akciji ili nerazmjernom broju afričkih Amerikanaca u zatvoru. To je tema koja je vruća tipka da kažem najmanje, i može uzrokovati ekstremne napetosti, pa čak i fizičke akcije. Srećom, nakon samo šest dana, Schultz je shvatio kakvu je pogrešku napravio i povukao kampanju Race Together.
5. Ford-Edsel
5. rujna 1957. Ford je američkoj javnosti objavio novi automobil. Ovo bi bilo veliko. Automobil dizajniran za vrhunsko iskustvo za srednju klasu. Automobil sa stilom i profinjenjem. Auto koji je oozao sofisticiranost i stil. I Ford je bio tako uvjeren u njegovo stvaranje koje je potonulo preko 250 milijuna dolara u projekt (to je približno 2,1 milijarde dolara u današnjem novcu). Automobil je, naravno, bio zloglasni Edsel. Bila je to savršena oluja nadrpanosti, očekivanja i neznanja. Sve je počelo s fokusnim skupinama i beskrajnim anketama, koji su dizajnirani kako bi saznali što Amerikanci žele.
No, bizarno, istraživanje je zanemareno u korist dizajna koji su već bili u ranoj fazi proizvodnje. Zatim je došlo do mentalnog "molimo sve ljude cijelo vrijeme", što je rezultiralo 18 različitih varijacija Edselova predstavljanja na lansiranju. Prikupljeni podaci također su zanemareni kada je došlo vrijeme za prodaju automobila, dok su znanstveno formulirane metode odbačene u korist nekih vrlo skromnih "taktičkih iskustava prodavača automobila". Naravno, prvi modeli koji su se gurnuli na javnost nisu bili spremni. Imali su curenje nafte, stavljali su prtljažnike i nape, te niz gumba koje Hulk bi imao problema s guranjem. Da bi dodali uvredu na ozljede, tvrtka je tijekom sljedećih nekoliko godina pokušavala gurnuti različite verzije Edsa, no nitko ga nije želio. Automobil je smatran strašnim komadom strojeva, a na kraju dana Ford je izgubio 350 milijuna dolara (2,9 milijardi USD prilagođen inflaciji) na osuđeni projekt.
6. Hoover - besplatni letovi
Nije često da je marketinška kampanja tako skuha da donosi tvrtku na koljena, ali ovo klasično goof 1992. godine učinilo je upravo to. Hoover, osobito u Velikoj Britaniji, ime je sinonim za usisavanje. Doista, mnogi ljudi kažu da "hooveriraju" dnevnu sobu, umjesto da ga usisava. Ta vrsta prepoznavanja robne marke je poput zlata. Znači, mislite da bi mogla izdržati marketinšku kampanju koja je bila slaba u financijskim kalkulacijama. Međutim, to je otišao daleko iznad neke krvarenje matematike. Ideja je bila to: Hoover je imao masivni katalog starenja starih zaliha koji je želio pomaknuti i brzo se prebaciti. Kako se brzo uklonite hrpu starih usisavača? Jedna sjajna iskra u Hooveru iako bi najbolji način bio ponuditi kupcima posao koji nisu mogli odbiti - dobiti dvije besplatne ulaznice za SAD kada kupite više od 100 funti ($ 135) u proizvodima Hoover.
Ako zaglaviš glavu misleći: "to je luda stvar, kako bi to mogli priuštiti?" Odgovor je, nisu mogli. Ažuriran za inflaciju, ekvivalent će se potrošiti samo 236 dolara kako bi dobili oko 1.500 dolara vrijedan zrakoplov. Ili, Hoover je u osnovi dao svakom klijentu preko $ 1.250 besplatno. Javnost se okupila kako bi dobila Hooversa, a potražnja je bila previše za tvrtku koja je trebala postupati. Više od 222.000 ljudi uspjelo je dobiti ulaznice za kružni ulaz, a do kraja promocije, Hoover je imao više od 50 milijuna funti (68 milijuna dolara) u cjelini. To bi danas bilo oko 120 milijuna dolara. Tvrtka nije mogla podnijeti takav gubitak, a britanska divizija Hoover prodana je talijanskom proizvođaču Candy. Pouka naučena ovdje ... Možda vodite svoju marketinšku zamisao iza nekolicine računovođa tvrtke prije nego što ste se obvezali na projekt. Hoover se nikad nije oporavio od debakla.