Kratka povijest tri brandova izazova.
Tijekom godina, mnogi veliki izazivač robnih marki (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) preuzeli su vodeće vodeće marke (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) i svi su bili vrlo, vrlo uspješni s ovim strategija.
Razlog njihovog uspjeha je jasan. Čak i ako brand izazivača nema novca ili moć da ide dulje vrijeme u oglasnoj kampanji, ima sposobnost za početak borbe.
A kada veliki brand prihvati izazov, strategija se isplati, veliko vrijeme.
Primjer marke Challenger # 1 - Avis preuzima Hertz
U zoru šezdesetih, kad ste željeli unajmiti automobil, otišli ste u Hertz. Bilo je to jasan izbor. Njihov glavni natjecatelj, Avis, bio je daleko iza sebe.
U to je vrijeme Robert C. Townsend bio predsjednik Avisa. Njihova agencija za oglašavanje bila je trgovina koja je dobivala zamah s uspjehom pametnih oglasa i strateškog razmišljanja - Doyle Dane Bernbach.
Tijekom sastanka s agencijom i njegovim kreativnim odjelom , Townsend je bio roštilja o Avisovom poslu. Postavljen je pitanje kakva pitanja će većina agencija pitati: "Imate li bolje automobile ili više lokacija ili jeftinije cijene?" Odgovor je bio ne na sve tri, nakon svega, Hertz je bio dominantan na terenu. No, tada je Townsend rekao, "ali pokušavamo težiti."
DDB je skočio na to i stvorio jednu od najmoćnijih kampanja izazivača ikad proizvedenih.
Oglas "Avis je samo br. 2, mi pokušavamo otežati" (koji je postao tagline) bio je proboj, iskren i imao je borbeni duh. Ako postoji jedna stvar koju Amerika voli, to je naporan gubitnik. Također je slikala Hertzovu sliku kao ovaj neumrljivi, korporativni behemoth i Avis kao hrabri, otupljivi David koji je preuzeo spor, nezgrapan Goliath.
Upalilo je. Doista je radio. Godine 1962. Avis nije donio dobit i imao je samo 11% tržišnog udjela. Godinu dana nakon pokretanja oglasne kampanje, Avis je bio profitabilan. Do 1966. Avis je imao 35% tržišta.
Također je vrijedno napomenuti da je Bill Bernbach, oglašavački genij, inzistirao da Avis ostane u skladu sa zahtjevima. Prije nego što su oglasi bili postavljeni, zahtijevao je nadogradnju svojih usluga i proizvoda, rekavši da je "uvijek pogrešno napraviti dobro oglašavanje za loš proizvod". Slijedili su njegov savjet.
Primjer marke Challenger # 2 - Pepsi izazov izbacuje koks
Možda je najpoznatija borba marke u prošlom stoljeću Coca-Cola protiv Pepsa, također poznata kao "Cola Wars". Još se danas događa, i ni jedna strana nikad neće pustiti svoju stražu. Ne mogu si to priuštiti. Ali to nije uvijek bila bitka divova.
Coca-Cola je pogodila tržnicu 12 godina prije Pepsa kada je vlasnik drogerije (i ovisnik o morfiji) John Pemberton pokrenuo piće iz kokaina 1886. godine. U to je vrijeme bio ljekovit i bio je pretpostavljen lijek za ovisnost o morfiji, dispepsija (Pepsi veza ) i glavobolje.
Godine 1898. Pepsi je pokrenuo Caleb Bradham, iako je izvorno nazvan Brad's Drink. Ime se 1903. promijenilo u Pepsi-Cola, no do tada je Coca-Cola imala ogroman trud, prodavajući više od milijun galona godišnje.
Godine 1915. pokrenuta je Cokeova slavna bočica s konturama, dodatno utemeljivši dominaciju marke. Do 1945. Coca-Cola ima tržišni udio od 60%. Ali Pepsi je počeo jesti na tom broju.
Godine 1975. došlo je do Pepsi izazova. Pepsi je uzeo ideju brandova izazivaći široj javnosti. Testovi slijepih okusa prikazani su kao oglasi, a ljudi su pijuckali dvije cola i odlučivši što im se svidjelo. Pepsi je pobijedio Coke, neugodan gubitak divova. To, u kombinaciji s padom trgovine prodaje (tržišni udio bio je samo 23% u 1983) dovelo do jedne od najvećih pogrešaka u povijesti tvrtke. Godine 1985. pokrenut je novi koks. Rečeno je da je taj dan, svatko u Pepsi dobio je slobodan dan. Osvojili su Kolonistički rat. Coke je proveo milijune koji su formulirali novi okus samo da se natječu s Pepsijevim ukusom i pokazalo se katastrofom.
Bila je oteta manje od 3 mjeseca kasnije, a Coke Classic je otišao na police. Do tada, Pepsi je vidio kako Coca-Cola ispušta milijune i milijune izgubljenih dolara, a to je uzrujalo lojalnu bazu korisnika.
Ovih dana Coke ima veći tržišni udio (otprilike 25% više), ali troši dvaput više od oglašavanja godišnje nego Pepsi. I Pepsijev prihod je mnogo veći zbog višestrukih poslovnih linija.
Pepsi više nije izazivač; to je jednako.
Primjer marke Challenger # 3 - Volkswagen buba i američka auto industrija
Zamislite ovo. Sjediš u agenciji za oglašavanje samo 15 godina nakon kraja 2. svjetskog rata. Sljedeća je obavijest:
"Prodat ćemo njemački auto, kojeg naručio Adolf Hitler, u Ameriku."
Kao kreator, planer, voditelj računa ili čak netko u financijskom odjelu, to se ne čini samo kao visoka narudžba. Ali onda to dolazi:
"Auto je mali, stvarno mali, a Amerikanci sada vole velike automobile."
Bum. Zadnji izgled nade leti iz prozora. Pa, ne za Bill Bernbach. I ne samo da je uspio, već je stvorio i reklamnu kampanju koja je promijenila lice industrije i smatra se jednim od najboljih kampanja svih vremena.
Moć brandova izazivača je da može potkopati moć i popularnost status quo-a. Veliki automobili su norma. Svi ih vole. Velika je lijepa.
Doyle Dane Bernbach je to zakvačio na glavu. Ne, mali je lijep. Jeftinije. Djelotvorno je gorivo. Izuzetno je dobro građena. Lakše je parkirati. Pouzdan je.
"Misli malo."
Te su dvije riječi, zajedno s prekrasnim jednostavnim izgledom Helmuta Kronea, presjekle nered. Imali su smisao američkoj javnosti. Kopija je bila duhovita, nepoštena i iskrena.
Slijedi jedan od najhrabrijih ikad proizvedenih oglasa; slika Volkswagen Beetlea s riječju "Lemon", izraz za opisivanje lošeg automobila.
Oglasi tog vremena bili su pohvalni. Ne bi ni nagovijestili ništa negativno. Ali oglas je bio zanimljiv. Kad potrošač pročita više, shvatili su da je automobil bio jedan za milijun. Bio je to zapravo oglas o Volkswagenovim visokim standardima. I koliko je iskren? Oznaka "Mi sramotimo limune, dobivamo šljive" zapečatili su posao.
Američka auto industrija nije znala što da ih izradi. Isprva su se smatrali šalom. Onda smetnja. Zatim natjecatelj. Tada je prava prijetnja. Do 1972. godine, nešto više od 12 godina kasnije, Volkswagen Beetle je otišao iz gotovo nepoznatog automobila do najpopularnijeg automobila koji je ikada napravio (nadmašujući Ford "Model T"). To je moć reklamiranja, i bez obzira koliko su drugi proizvođači pokušali spustiti, samo je potaknula buku Pepeo.