Je li kreativni kratak samo prepreka procesu?
Kreativna kratka informacija , kada je to ispravno učinjena, temelj je reklamne kampanje. "X označava mjesto". Odgovara kreativnom odjelu gdje treba kopati i što traže. To štedi vrijeme, pruža uvid i zadržava sve koji se kreću u istom smjeru.
Naravno, to je u idealnom svijetu. Nadajmo se, zapravo dobivate kratki tekst. Neke agencije, osobito u kući, često se moraju povezati s e-poštom ili telefonskim pozivom, a to je prepuno problema.
Međutim, kada se izdaju kratki brojevi, čini se da se njihova svrha mijenja tijekom godina. Jesmo li sada u situaciji u kojoj kreativni gaćice ne nude smjer, već da budu sigurnosna mreža za sve stranke kad stvari krenu krivo?
Kao što je Mark Duffy nedavno istaknuo u izvrsnom članku pod nazivom "Kratke priče: najgori dijelovi komuniciranja u povijesti", kreativni je kratak da ne treba obavijestiti niti usmjeravati. Umjesto toga, to je dokument izgrađen za "pokrivanje magarca". Mark donosi neke dobre točke, iako su neke jasno zasnovane na osobnom iskustvu. Međutim, kada je u pitanju "najvažnije pitanje na kratko", on je na licu mjesta.
Pitanje koje je Ahilova peta svakog kratkog
Ako ste u odjelu za kreativnost agencije, znate točno što je to pitanje. Idete ravno do njega, jer to je jedno pitanje koje će imati najveći utjecaj na posao koji stvarate.
To je, naravno, ključni ukus.
Neki ljudi to zovu "jednoznačnim" prijedlogom. Ostalo, jedinstvena prodajna točka ili jedna glavna poruka koju želite komunicirati.
U velikim oglašavačkim agencijama, timovi računa rade na ovom ključnom uklanjanju noći i dana. Oni će ići naprijed-natrag između klijenta, kreativnog direktora i planera.
Ovo je pitanje koje mora biti prikovan. Naravno, druge informacije o kratici su važne. Potrebna vam je ciljana određena ciljana publika (ne muškarci i žene između 30 i 60 puta). Morate znati pozadinu proizvoda ili usluge koja se oglašava. Potreban vam je proračun i vremenski okvir.
Nažalost, kao ključni preuzimanja samo je jedna linija na kreativnom broju koji ispunjava cijelu stranicu (ili više ako ste sretni), dobiva se takva pozornost. I još gore, rijetko, ako ikada, JEDAN preuzimanje. Mnogo se toga događa da od kreativnog odjela traje nekoliko dana da se pokuša shvatiti što zapravo stvarni jednodučni prijedlog jest. Doista, ostatak kratkog teksta ne razlikuje se i brzo se očituje svima koji ga čitaju da je cijeli dokument "vježba kretanja".
Dakle, ako ne obavještavamo i usmjeravamo, Koji je kratki tekst?
Budimo jasni. Kreativno izvješće svakako treba obavijestiti i usmjeravati. No, nakon što je preuzeo kolektivni impuls kreativnih odjela diljem zemlje, au Engleskoj, čini se da su ga krateri za drugačiji razlog.
Kreativni tekst sada je jednostavno koračni kamen u vremenskoj traci projekta.
Ne može se zanemariti, ili će se svatko suočiti s gnjevom kreativnog redatelja i njegovog osoblja. Ali u isto vrijeme, to ne mora biti dobro; to samo mora biti učinjeno.
- Može imati slabo osmišljenu ključnu odjeću.
- Može imati smiješno široku ciljnu publiku.
- Može imati neadekvatna istraživanja.
- Može imati pogrešan smjer.
- Može imati smiješni proračun i kupnju medija.
- Može imati rok koji je nemoguće pogoditi.
Ukratko, to može biti vrlo slaba kratka. No, razmišljanje, barem s računa za upravljanje računom, jest da, sve dok se podnese na vrijeme, a posao postaje valjan, tada se sva ta pitanja mogu riješiti poslije.
- Ključni ukus nije u redu? Što bi onda trebalo biti?
- Ciljna publika je preširoka? Radite na tome da to spuštate.
- Trebate više istraživanja? Dajmo nešto.
- Suzdigledno nema smjera. Radimo zajedno kako bismo ga dobili na pravom putu.
- Trebate više novca ili drugačiju strategiju medija? U REDU.
- Rok isuviše čvrst? Pronađimo više vremena.
Ono što se dogodilo je da je kratki tekst podnesen kreativnom odjelu kao finalu zapravo onaj koji bi trebao biti korišten kao posao koji je u tijeku; onaj koji bi trebao biti korišten na privremenom sastanku s kreativnim direktorom i kreativnim timom, tako da se ova pitanja mogu ukloniti prije brifinga.
Zašto je taj korak preskočen?
Lijenost. Jednostavno je samo zanemariti taj korak, staviti kratki tekst i pustiti da čips padaju gdje god mogu. No, to samo čini više posla za kreativni odjel, a na kraju, čini slabiju oglasnu kampanju.
Često ćete čuti da timovi za račun kažu "nemamo vremena za pisanje savršenog kratkog teksta". To su iste ekipe koje će proći kroz 15 krugova revizija, a dobivaju posao gdje to žele. Dakle, morala je ove priče ... najprije dobiti kratki opis, ili ćete provesti nekoliko tjedana koji će popraviti posao koji izlazi iz njega.