Glasači se često pitaju zašto TV postaje ne istražuju političke reklame kako bi potvrdili njihovu istinitost prije nego što im se dopusti prikazivanje na televiziji. Na taj način, navodne laži nikad nisu pogodile zračne valove.
Postoji nekoliko razloga zbog kojih TV postaje to ne rade.
Vlada sprečava postaje da cenzuriraju političke oglase
Savezna komisija za komunikacije (FCC) je vladina agencija koja regulira emitere i postavlja pravila za način rada TV i radio postaja. Ako proučavate Zakon o komunikacijama iz 1934., naći ćete dugačak popis zahtjeva koji reguliraju kako postaje moraju prihvatiti političko oglašavanje.
To je komplicirani vladin dokument, no emiteri ga tumače tako da oni nisu u poslovima cenzuriranja izjava političkog kandidata. Naravno, novinar može urediti kandidatov 30-minutni govor u 60-minutnu priču, a emiteri mogu općenito ignorirati kandidate za predsjednika.
No, kada je riječ o političkim reklamama, televizijske postaje su razumljivo neuspješne za poduzimanje akcija koje bi izgledale cenzuriranje. Mogli bi izgubiti licencu državne emisije.
Tko određuje što politički oglas čini lažnim?
Ako bi televizijskim postajama bilo dopušteno cenzurirati političke oglase, ipak bi bilo iznimno teško odrediti što čini politički oglas lažnim. Bez nekih smjernica, svaki politički kandidat tvrdi da je svaki od svojih protivničkih oglasa bio ispunjen lažima, dok su njihovi oglasi bili znakovi istine.
Na primjer, ako je prijedlog zakona došao u Kongres koji je sadržavao i neke porezne olakšice i neke porezne šetnje, američki senator bi se mogao boriti s time hoće li je podržati ili se suprotstaviti. Ako glasuje da, kada dođe vrijeme ponovnog izbora, suparnik bi rekao da senator želi povećati porez. Ako glasuje ne, suparnik bi mogao reći da se senator suprotstavlja smanjenju poreza.
Oba su odgovora djelomično istinita, djelomično lažna. Kada je to stavljeno u komercijalnu kampanju, TV postaji bi bilo teško odlučiti što učiniti. Jedna bi postaja mogla odlučiti jer je oglas nešto istinit, kako bi se dopustio da udari zrak. Druga postaja mogla bi imati suprotan pogled.
To bi stavilo obje postaje usred kampanje polemika. Kampanja svakog kandidata imala bi stanicu koju je rekla da je ispravna stvar, a ono što bi reklo bilo je pogrešno. Obje postaje mogu očekivati da će biti razbijene zbog svoje odluke, što postaje ne-pobjednički scenarij. Tako će TV stanice vjerojatno olakšati reći kako FCC neće dopustiti da cenzuriraju reklame za kampanju.
Čini se da oglasi za provjeru mogu biti neizvedivi
Reklame kampanje nisu više dokumentarni nego TV oglasi za deterdžente za pranje rublja. Obojica upotrebljavaju uobičajene uvjerljive tehnike oglašavanja kako bi vas uvjerili da djelujete - glasanjem ili pranjem odjeće.
Nema puno zahtjeva da televizijske postaje pokreću test kako bi vidjeli je li taj praonice za pranje odjeće najsvjetlije, nasuprot samo malo svjetlijoj. Stanica bi mogla potrošiti veći dio svojih resursa koji provjeravaju političke oglase kada treba obaviti i druge poslove.
Recimo da je kampanja poslala oglas za emitiranje. Moglo bi potrajati stanicu u tipičnim tjednima DMA kako biste potvrdili tvrdnje oglasa. Stanica bi vjerojatno trebala koristiti članove svojeg odjela za vijesti ili zaposliti nekog autsajdera za obavljanje posla.
Kampanja nema tjedana čekanja. U posljednjim tjednima prije dana izbora nije neobično da kampanja stvori reklamu i dostavi ga TV postaji radi neposrednog emitiranja. Kampanja nije dobra ako se oglas ne odobri tek nakon izbora. Mnogi oglasi nisu niti potpuno istiniti niti potpuno lažni, pa bi bilo puno tumačenja.
Možda bi se čak trebali uključiti i odvjetnici stanice. Kada postoji više kandidata u više kampanja, reklame bi se gomilale dok čekaju odobrenje.
Kao što ističe Nacionalni javni radio, a stanice smatraju da moraju prihvatiti oglase kampanje kandidata bez obzira na sadržaj, isto ne vrijedi i za oglase treće strane i superPAC koji nisu izravno vezani uz kampanju.
Neke televizijske stanice u Iowi odbile su prikazati oglas iz političke skupine za dobrobit životinja koji je kritizirao kongresmen. Postaje smatraju da je oglas sadržavao slike koje su bile previše grafički za zrak.
Za birače, imajući stav "kupca čuvajte se" odnosi se na političke reklame, baš kao što bi za neki nevjerojatan novi proizvod činilo previše dobar da bude istinito. Što se više birača obrazuje, to će biti skeptičniji kada vide oglase kampanje osmišljene za njihovo glasovanje.