Kreativni tekst temelj je oglašavanja ili marketinške kampanje. To je karta blaga koju kreativi slijede, a to im govori gdje početi kopati za zlatnim idejama - ili barem treba, ako je to bilo dobro.
Dobar kratki tekst može biti teško doći. Kombinacija nedostatka pripreme, sve strožih rokova, loših navika, lijenosti, lošeg upravljanja računom, lošeg kreativnog usmjerenja i neučinkovitog treninga, sve doprinose tome da ovaj dokument postaje nešto neophodno zlo.
Ali u pravu, svatko ima koristi.
Počnite s roštiljem naručitelja
Kreativno kratko tumačenje klijentovih želja. To je posao dobrog voditelja računa ili planera da iz klijenta izvuče sve što mogu. Ovo je vrijeme da saznamo što je više moguće o proizvodu ili usluzi. Koje su njegove snage i slabosti? Kako je to bilo brainstormirano? Tko ima koristi od toga? Koje vam priče mogu vam reći klijent? Koji su problemi s kojima se suočavaju? Sjedi, osobno ako možeš i postavljaš svako zamislivo pitanje. Što, zašto, kada, koliko? Stisnite svaku posljednju kapljicu informacija od klijenta. Trebat će ti.
Upotrijebite Proizvod ili uslugu
Ovo je presudno . Ako je to uopće moguće, uzmite uzorke proizvoda koji prodajete. Ako je to usluga, isprobajte ga. Ako je to auto, vozite ga. Ako je to brza hrana, jesti. Iskusite sve, i to kao potrošač, a ne oglašavač.
Što više znate, to će vam biti bolje. Možete objasniti snage. Slabosti možete pretvoriti u prodajne bodove. Imat ćete osobnu perspektivu. Veliko oglašavanje, kao izvorna VW kampanja , temelji se na proizvodu. Usredotočuje se na to. Potopite sve prije nego što napišete.
Napišite svaku pojedinačnu misli
Napišite o prvim mislima koje ste imali nakon razgovora s klijentom ili korištenja proizvoda.
Odredite cilj klijenta, proračun, vremensku traku, prepreke i sve ostalo koje ste prikupili. Sve to izbaci, jer ćete ovo upotrijebiti kako biste napravili sjajnu kratku. Stavljanjem sve dolje, početi ćete vidjeti veze između naizgled nasumičnih misli i potencijalne strategije koje se mogu početi pojavljivati.
Organizirajte svoje misli
Sada kada imate sirovu materijal, vrijeme je da ga počnete organizirati u nešto korisno. Svaki kreativni tekst je drugačiji, ali dijele slične osobine. Evo najčešćih dijelova kratkog oglasa:
- pozadina
- Ciljana publika
- Ciljevi
- Ton glasa
- Single-Minded Proposition (koji se nazivaju i USP, ključna poruka, smjer)
- Ključne prednosti
- Razlozi za vjeru
- Izlet za publiku
- Isporuka (vani, ispis, TV, itd.)
- budžet
- Raspored
Provedite najviše vremena za pisanje svoje jednodušne prijedloge
Ovaj odjeljak ima mnoga imena: ključni ukus, glavni uvid, jedinstvena prodajna točka. Što god zovete, usredotočite svu svoju energiju na nju. Ostatak informacija je samo informacija. Single-Minded Proposition (SMP) je pokretačka snaga kampanje. To je strelica koja usmjerava vaš kreativni tim u pravom smjeru.
Morate skuhati sve što ste prikupili, razgovarati s kreativnim direktorom , drugim korisnicima računa u vašem timu i doći do bit projekta.
Kako biste ga saželi u jednoj kratkoj rečenici? Znaš li koji će kreativni tim raditi na poslu? Ako je tako, razgovarajte s njima. Imat će uvide koji će vam pomoći da stvorite veliku prijedlog.
Evo nekoliko primjera velikih SMP-ova:
- Postoji više na Islandu nego što je itko ikada znao - Iceland Supermarket (HHCL / Red Cell)
- Na naše članove, mi smo Četvrta hitna služba - Udruga automobila (HHCL & Partners)
- Ne dopustite da vam bolest pogade vašu obitelj - Abbey Life Insurance (napisao John Hiney kod Payne Straceya)
- Mi smo broj dva. Pokušavamo teže - Avis (DDB)
Pojednostavite čitav dokument
Sada kada imate snažan SMP i sve informacije dolje na papiru, vrijeme je da izvadite crvenu olovku i smanjite tintu. Vaš posao ovdje nije da impresionirate ljude s koliko istraživanja i podataka koje ste prikupili.
Vaše kreativno izvješće trebalo bi biti upravo to - kreativno napisano i sažeto. Izrežite je na kost. Riješite se bilo čega nepotrebnog. Ciljate za jednu stranicu. Rijetko je potrebno ići dalje od toga. Sve to istraživanje koje ste učinili - pozadina proizvoda i konkurentski oglasi - svi su to dokumenti za podršku . Oni ne igraju nikakvu ulogu u vašem kreativnom kratku. Razmislite o kratku kao uzbudljivom govoru kako biste potaknuli vojnike i motivirali ih.
Dobijte povratne informacije od svog kreativnog direktora
Dobar kreativni redatelj inzistira na tome da vidi svaki sažetak koji dolazi kroz odjel. Uostalom, to je njegov ili njezin posao nadgledati kreativni rad, a kratak je veliki dio tog procesa. Nemojte samo raditi ili poslati e-poštu. Zapravo, sjesti i proći kroz kreativni redatelj. Na taj ćete način pružiti vam priliku da uzmete povratne informacije, postavite pitanja i dobijete smjernice. Rijetko ćete ga pogoditi iz parka pri prvom pokušaju, tako da ćete vjerojatno ponoviti korake pet, šest i sedam barem još jednom.
Dobiti odobrenje klijenta
Ovo je važno. U ovom trenutku, pokazivanje klijenta je najvažnije, jer vam je potrebno odobrenje u smjeru agencije za kampanju. Ne samo na samom kreativnom, već i na smjeru koji će projekt ići. Ovo je ključ. Ako, kada dođe vrijeme da prezentira posao, klijent kaže: "Ne sviđa mi se, to nije ono što smo htjeli", onda se možete vratiti na kratki tekst i reći "zapravo jest". Kreativac je potpisao klijent koji pokazuje da su se složili s njom. Ako im je potrebna drugačiji rad, potrebna su nova kreativna kratka i, što je još važnije, dobivate više vremena. To također čini posao koji ste već učinili naplativo, a ne samo trošenje vremena i energije.
Prikažite svoj kratki tekst o timovima u osobi
Kada imate kratak, kreativan kratki tekst koji ima odobrenje od svih stranaka, vrijeme je za kratak pregled kreativnog tima. Učinite to osobno ili putem telefonske / videokonferencije ako sastanak uživo nije moguć. Nemojte se lijeni i slati e-mail ili još gore, ostavite fotokopiju na stolu s "bilo kakvim pitanjima, nazovite poziv" na njemu. Ovo je vaša prilika za početak projekta. Biračko zvanje također pruža kreativima priliku da postavljaju pitanja, razjasni svako moguće sive površine i osjeti vas na drugim pitanjima koja se mogu pojaviti. Ako želite dobiti najbolji posao, pravodobno, biti tamo osobno da biste obavijestili timove.
Slijedite ove korake i trebali biste biti dobro na putu da napišete kratak tekst koji dobiva rezultate, ne samo kreativno, već i financijski.