Zašto je cijena?
Visoka cijena stavke je simptom, a ne bolest.
Pravi krivac je trošak. Tvrtka koja proizvodi i prodaje kose za kosu ne može samovoljno postaviti svoju cijenu na 1000 dolara četkom jer ih nitko ne bi mogao kupiti; desetci drugih proizvođača kose za kosu već su postavili niže cijene. Stoga cijena stavke ne može premašiti cijenu koju su postavile druge tvrtke koje čine tu stavku. Tvrtka može postaviti samo cijenu veću od prosjeka ako može doći do obrazloženja - materijala visoke kvalitete, na primjer, ili proizvoda koji radi brže ili pouzdanije od drugih.
Da ostanu u poslu, tvrtka mora imati cijenu koja je veća od troškova za proizvod. Inače će izgubiti novac na svaku jedinicu koju prodaje. Tvrtka je dužna koristiti cijenu sličnu konkurenciji. Jedina stvar koju može kontrolirati su njezini troškovi. Tako tvrtke koriste najučinkovitije i najjeftinije načine za proizvodnju i prodaju svojih proizvoda, kako bi dovele do uspjeha.
Tvrtka koja dolazi s jeftinijim načinom izrade svog proizvoda ima mogućnost održavanja cijene na istoj razini ili uštedu na potrošače tako što će pasti svoje cijene. U praksi, tvrtke gotovo uvijek odlučuju na snižavanje cijena. Razlog je što će niže od normalnih cijena bez pada kvalitete dovesti do velikog broja kupaca koji obično kupuju od konkurenata.
Povećanjem tržišnog udjela (postotak potrošača koji kupuju od jedne tvrtke) može ostvariti znatno veći profit nego što bi to ostavio istu cijenu.
Cijena i konkurencija
Naravno, niže cijene tvrtke i rastući udio na tržištu odmah će nadmašiti svoje konkurente u snižavanju njihove cijene kao odgovor. Isto vrijedi i za cijenu penetracije. Neki od tih konkurenata pronaći će načine smanjivanja troškova i ostati u poslovanju, dok drugi neće moći to učiniti i završit će bankrot. Konačni rezultat je niža cijena u cjelini. Dakle, iako bi bilo koja tvrtka voljela naplatiti višu cijenu, kao grupa poduzeća u određenoj industriji međusobno prisiljavaju ponuditi najniže moguće cijene.
U rijetkim slučajevima, skupina konkurenata u istoj industriji će pristati da svi naplaćuju istu (veliku) cijenu. Ovaj aranžman zove se kartel i protuzakonito je u mnogim zemljama, uključujući SAD. Ne samo da karteli tvrtkama ugrožavaju rizik otvarajući ih na tužiteljstvo zbog kršenja zakona o zaštiti tržišnog natjecanja, već su i inherentno nestabilni. Prije ili kasnije jedan od članova će 'varati' i ponuditi nižu cijenu za poticanje kupaca, prisiljavajući svoje konkurente da učine isto.
Ponekad će vlada ili druga pravna skupina intervenirati postavljanjem umjetno niske cijene za određeni proizvod, kao što su SAD učinile 1970-ih na benzinu. Rezultat je uvijek manjak tog proizvoda koji uzrokuje više boli za potrošače od povećanja cijena ikad. Arhitektonski niske cijene uzrokuju da tvrtke prebacuju svoj inventar na druga tržišta gdje legalno mogu naplatiti više cijene. Opet, to nije zbog 'pohlepe', već zbog toga što tvrtke u mnogim slučajevima jednostavno ne mogu ostati u poslovanju po tim cijenama, tako da nemaju drugog izbora nego pronaći novo tržište ili propasti. Jedini način za istinski niže cijene je smanjenje troškova za izradu tog proizvoda. Pokušavajući riješiti problem postavljanjem niske cijene je poput dunking termometra u ledenoj vodi i izjavljivanje groznice izliječen.