Kako veliki SMP može dovesti do zapanjujućeg oglašavanja
Ovih dana, i SMP i USP dobili su različite nove inkarnacije, uključujući "najvažniju jednu stvar" ili "ključnu prednost", ali one su sve jedna i druga. Međutim, pojam USP izumio je Rosser Reeves iz Ted Bates & Company desetljeća prije.
U svojoj knjizi "Reality In Advertising", objavljenom 1961. godine, Reeves daje preciznu, trodijelnu definiciju USP-a koja je danas jednako važna kao i prije više od 50 godina. Reeves je izjavio da:
1. Svaki oglas mora dati prijedlog potrošaču. Ne samo riječi, a ne samo puštanje proizvoda, a ne samo prikazivanje prozora. Svaki oglas mora reći svakom čitatelju: "Kupite ovaj proizvod i dobit ćete tu posebnu korist".
2. Prijedlog mora biti onaj koji natjecanje ili ne može, ili ne, nudi. Mora biti jedinstvena - ili jedinstvenost robne marke ili zahtjev koji nije inače napravljen u tom području oglašavanja.
3. Prijedlog mora biti tako jak da može premjestiti milijune ljudi, tj. Privući nove kupce na vaš proizvod.
Izvor: Stvarnost u oglašavanju tvrtke Rosser Reeves. Pub. 1961
Dakle, što vam sve to znači, kao oglašavač? Pa, to znači da ne možete, a ne biste trebali, krenuti naprijed s bilo kojom kampanjom za klijenta bez USP-a ili SMP-a.
Važnost Jedinstvenog prijedloga
SMP je, bez sumnje, najvažnija zbirka riječi na bilo kojem kreativnom broju ili opisu posla. To je vodeće svjetlo za cijeli projekt. To je Sjeverna zvijezda.
Ukratko, to je temelj na kojem se gradi svaka velika kampanja.
Ako ste dobili kratki oglas bez SMP-a, pošaljite je natrag.
Ako napišete sažetak bez SMP, ne radite svoj posao. Ako kao kreativni redatelj odobrite kratak tekst bez SMP-a, svoju agenciju dovodite u svijet boli. A ako se klijent ne odjavi na SMP, vrijeme je za početak.
SMP kaže "X označava mjesto." Ne govori vam koja bogatstva leže ispod, ali vam govori gdje da kopaju. Bez nje, mraviš se u mraku, nadajući se da će se spotaknuti na dobru ideju. A čak i ako to pronađete, nemate pojma je li to ideja koju klijent zapravo želi.
Ukratko, nema SMP, nema kampanje. Ili bolje, nema dobre kampanje.
10 Primjeri velikih SMP
Veliki SMP je nezaboravan, a počet će se kotači okretati za kreativne ekipe i bit će toliko snažna ideja da, kako Reeves kaže, može premjestiti mase u vašem smjeru. Nema mjesta za slabe, vanilske, homogene ideje. Ovo mora biti zastavica čvrsto zasađena u zemlju.
Velika SMP također će biti privlačna, poput naslova. U stvari, mnogi kreativni redatelji koriste SMP kao mjerilo za kreativnost. Smjestit će SMP na zid i znati da je to ideja koju kreativni odjel mora pobijediti. Neki SMP-ovi zapravo postaju taglines, koji su još uvijek oko danas.
Evo nekoliko primjera izvrsnih SMP-ova koji su pomogli kreativnom odjelu da gurne izvanredan posao:
- Avis: Mi smo broj dva, pa se trudimo.
- M & Ms: Čokolada mlijeka u vašem ustima, a ne u vašoj ruci.
- Nike: Samo napravi to.
- DeBeers : Diamond je zauvijek.
- FedEx: Kada to apsolutno, pozitivno mora biti noću.
- Domino: Dobivate svježu, vruću pizdu isporučenu na vrata 30 minuta ili manje - ili je besplatna.
- AARP : AARP vam daje snagu da napravite vlastita pravila.
- Toro : Toro čini alate. Napravite dvorište.
- Lexus GS300: GS300 je The Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Ne dopustite da vam bolest pogriješi vašu obitelj.
Kako napisati SMP?
Nije lako. Stvarno. I to ne bi smjelo biti. Vi preuzimate samu bit projekta i kipujete ga na frazu koja će osnažiti kreativne sadržaje i biti prihvaćena od strane potrošača.
To nije mali zadatak. To je i razlog zbog kojeg se kreativnim timovima sve više i više kreativnih kratkih dojava ne dodjeljuje SMP. Ovo je pogreška. SMP je temelj cijele kampanje, i često je potrebno više razmišljati o tome
- Počnite dobro upoznavajući proizvod ili uslugu.
Vrlo dobro. U slučaju nove marke Lexus, inženjeri su bili tretirani kao milijunaši prije nego što su projektirali automobil. Imali su savršenu perspektivu. Dakle, jesti hranu. Nosite cipele. Postanite kupac. Što ti se sviđa? Što vam se ne sviđa? Ima li nešto što se ističe više nego bilo što drugo? Postoji li značajka koja u stvari proizvodi proizvod ili uslugu bolje od konkurencije? - Zapišite najbolje značajke i popunite popis
Zapamtite, ovo je jednoznačan prijedlog. Ne možete se usredotočiti na tri ili četiri elementa. "Ovo je najbrži, najjeftiniji, najsvjetliji, najteži, najgladniji takve vrste" neće raditi. Bacate previše loptica u zrak, a potrošači će uhvatiti samo jedan ili dva. Pa pažljivo pregledajte popis. Koja od značajki se ističe više? Koja će vam pomoći uhvatiti veći dio tržišta? Koji vam je igrač koji vas udara u natjecanje? Je li to? Zatim prijeđite na korak 3. - Pronađite prednosti ove značajke
Može imati veliku korist. Može imati mnogo. Ne možete nikome prodati značajku. Nitko ne kupuje bušilicu; oni kupuju uređaj za izradu rupe i okreću vijke, a oni žele najbolje za novac. Koje su prednosti one izvrsne značajke vašim klijentima? Zapiši ih i započnite izrađivati svoju jednodušnu prijedlog. Na primjer, ako je riječ o novoj vrsti bušilice, SMP bi mogao biti "Nijedna druga bušilica ne čini više rupe na jednom punjenju". To je dugovječnost SMP. Ili, moglo bi biti "Jedina bušilica koja istodobno čini dvije rupe". To je uštedu vremena za SMP. - Stavite svoj SMP na oglas. Ovo je naslov koji treba pobijediti.
Prvi naslov na oglasu za bilo koju kampanju trebao bi biti SMP. Ovo je najbolje mjesto za početak kopanja i postaje lakmus test za sve ostale kreativne. Ako vaš rad ne sažeto i kreativno pobijedi taj naslov SMP, nastavite dalje.