Ovo je ono što čini velike robne marke učinkovite
U mnogim aspektima, obilježja robne marke slična su ljudima ili životinjama. Neki ljudi su vrlo sigurni, čak i arogantni, a tako su i mnogi brandovi za koje ste čuli. Na primjer, Nike ima puno uvjerljivih štipaljaka (Just Do It), a Dollar Shave Club graniči s apsurdnim arogantnim (Naši Oštrice su veliki kralj). Poznato je da neke životinje imaju vrlo vjerne ili pouzdane, a također su i određene marke. Amazon je izgrađen fantastičan ugled sa svojim žestoko potrošač-friendly službu za korisnike, i to je jedan od mnogih razloga online div je narasla u skokovi i granice.
Međutim, uspješni brandovi također su složenije od toga. Oni nisu jednodimenzionalni i imaju širok spektar atributa koji postaju dio dobro zaokruženog i dobro voljenog iskustva. Evo osam najboljih, bez određenog reda.
01 Doista poznaju svoju publiku
Zapravo, ne samo ih znaju ... oni ih razumiju. Lako se izgubiti u moru marketinškog žargona kao što su demografija, biheviorizam i prosječni HHI (prihod kućanstva). No, na kraju dana uspješni brandovi potpuno razumiju publiku na emocionalnoj razini. Oni nisu samo brojevi na grafikonu u PowerPoint slajdu. Oni su ljudi, s imenima, snovima i poviješću.
Kada je Dove pokrenuo svoju "kampanju za stvarnu ljepotu", stvarno je shvatilo što žene prolaze. Ove nemjerljive standarde ljepote koje su prikazivale mediji i nerealna očekivanja koja ih društvo nameće, kaznili su publiku. Dove je izašla i rekla: "hej, mi to dobijemo i podržavamo vas". Oglas koji pokazuje kako supermodel na otvorenom oglasu ide od prosjeka do izuzetne šminke, osvjetljenja, a Photoshop je postao virusni osjećaj. To je dotaklo živac, a to je poznavanje publike.
02 Stojim za nečim
To ne znači da brand mora podržavati jedan od najnovijih političkih pokreta, ili biti vani na putu za određeni uzrok ili ljubav. To jednostavno znači da se brand čvrsto stavlja iza ideje, ili idealnog. U slučaju jedne od najvećih robnih marki, Nike, to znači odlučnost. Nike vam govori da je "Just Do It", a svi se njezini marketinški materijali vrti oko te ideje.
Sposobnost nadvladavanja boli i prepreka i guranje prema granicama i izvan nje. S Golom ideal je pravi ljepotu. Doveovo oglašavanje dobiva iza stvarnih žena koje slave žensku formu u svojim mnogim inkarnacijama. S Appleom, to je jednostavnost (ili barem, nekad bila). Marka bi trebala jasno definirati što ona označava u svojim materijalima za oglašavanje, marketing i odnose s javnošću. Ako je riječ o previše stvari, svi će se izgubiti u neredu.
Sposobnost za okretanje brzo
Velika marka mora biti okretna. To može biti problem kada se brand pojavi, budući da se više cogs nalazi u stroju, to se više usporava. Kada je brand u početku, lako se kretati brzo i reagirati na promjenu. Kada brand postane veličina tvrtke Microsoft ili Amazon, to je kao da se traži masivni ocean linijski brod za okretanje za nekoliko sekundi.
Međutim, neke velike marke zadržale su svoju sposobnost zaokretanja, uglavnom zahvaljujući uravnoteženom procesu odobravanja, a ne mikromanagementu i implementaciji društvenih medija. Razmislite o poznatom Oreo cvrkutu koji je izašao tijekom zamračenja Super Bowla; "Uvijek možete zaspati u mraku." To je bio brz odgovor na veliki problem, a ljudi i dalje pričaju o tome. Zatim pogledajte marku poput Blockbustera. Svi su znakovi bili tu da se treba prilagoditi brzom digitalnom zabavnom krajoliku. No, to je iskopao i stao na podnožju. Dok je Netflix dominirao, a Amazon je skočio na isporuku digitalnih medija, sve više i više blockbuster trgovina počelo se zatvarati. Nije se okrenulo na vrijeme. I umro je.
Strast i ambicija
Najveće marke gube strast iz svake pore. Osjećate se uzbuđeni kada se bavite s njima i postanete zagovornici robne marke. Želite nositi njihovu robnu marku, ili objaviti o tome na Facebooku i Twitteru. Strastvene robne marke su proaktivne, a osobe zadužene za marku obično se pokreću do opsjednutosti.
Pogledaj Steve Jobs i Apple. To je bio čovjek koji je inzistirao na specifičnoj Pantone boja za slučaj Apple Mac-a, što je gotovo bilo nerazlučivo od dostupne boja zaliha. Trošilo je tisućama da izvrše tu promjenu, ali je znao što želi i što je potrošač želio. Steve je također odbio staviti ipad preko fokus grupa. Opet je znao što ljudi žele, ali shvatio je da će trebati nekoliko mjeseci da se naviknu na ideju.
Brandovi koji nemaju tu strast nisu baš zabavni za sudjelovanje. Kada ste posljednji put razgovarali o velikim događajima s Dellom ili IBM-om? I nažalost, Dell je bio u ovoj zoni. "Dude, dobivate Dell" bio je uzbudljiv i pomogao je tvrtki Dell da bude domaćin. Nikad ne izgubite strast. To će potopiti marku.
05 Konzistencija kroz debelo i tanko
Može biti teško biti uistinu dosljedna robna marka, pogotovo kada se sve mijenja oko vas. Moguće je puno lakše jednostavno krenuti s protjecanjem, napustiti dosljednost i nadati se da stvari rade najbolje. No brand koji ostaje dosljedan njezinim temeljnim vrijednostima će napredovati kroz stalno razvijeni krajolik. Kupci koji znaju da se mogu osloniti na brand da budu tamo za njih, nagradit će tu marku s njihovom odanosti.
Coca-Cola je izvrstan primjer obje strane argumenata. Jednom su izdvojili formulu i marku kako bi pokušali ostati na vrhu Pepsi (koji je bio na drugom mjestu na tržištu). Novi koks bio je katastrofa , a Pepsi je zaradio nagrade. Cokin lojalni klijenti osjećali su se izdanim. Sada, Coca-Cola je model dosljednosti. Zna što je, što nije, i što treba učiniti kako bi zadržao svoju poruku "dijeljenja i uključivanja" vrhunskog uma. Izgubite svoju dosljednost, vaši će klijenti osjetiti da ga bacaju. Pokušat će nešto drugo i možda se nikada neće vratiti.
06 6: Zbilja zanimljivo i zanimljivo
Veliki brendovi ne moraju raditi prekovremeno da bi dobili interes potrošača (ili barem, ne izgleda kao naporan posao). Doista zanimljiva robna marka zahtijevat će pozornost. To znate samo gledajući marke koje pratite na društvenim medijima. Koje su imena na popisu? Vjerojatno, imaju nešto zanimljivo reći, i često kažu. Idite na Instagram i pogledajte sljedeće robne marke: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Kozmetika; National Geographic ; FedEx (da ... FedEx).
Posljednji na popisu bi trebao svaka marka sjediti i primijetiti. FedEx radi vrlo dosadan posao; isporučuje pakete. Pa ipak, kroz istinsku želju za zabavom i uključivanjem publike, FedEx ima gotovo 74 tisuće sljedbenika na Instagramu. FedEx ne objavljuje slike smeđih okvira, rasporeda ili osoba koje primaju pakete. Umjesto toga, kanal Instagram ispunjen je prekrasnim snimkama aviona, kamionima u pustinji, nevjerojatnom krajoliku i ljudima različitih gradova. Ljudi na FedExu znaju što je zanimljivo i oni ga promoviraju. Ako usluga za isporuku paketa može dobiti takvu angažiranost, svatko može. Vi samo trebate iskoristiti ono što ljudi žele vidjeti.
07 7: Relevantnost u svijetu koji se mijenja
Ponovno se govorilo; sada, više nego ikada, robne marke se bave bitkom za kulturnu relevantnost. Velike marke mogu postati dinosauri, ili mogu napredovati. Male marke mogu se slomiti pod nogama ili mogu biti tako male i neuništive kao dijamant. Riječ je o tome koliko je relevantno taj brend u trenutnoj klimi. Možda je jedan od najvećih brandova koji prolaze test relevantnosti Lego. Razmislite o tome kako je popularan (ili ne) Lego prije 20 godina. Bio je to naziv kućanstva, siguran, ali to je bila plastična igračka zgrada koja se brisala o brzo rastućoj industriji video igara. Lego je prilagođen.
Kupio je u ogromnim filmskim i televizijskim franšizama, poput Star Wars, Batmana, Harryja Pottera, pa čak i Ghostbusters. To je stvorilo cigle i mort trgovinama koje su iskustvo za djecu i odrasle podjednako. Postao je glavni element u Disneylandu i u centrima širom svijeta. Stvorilo je više linija proizvoda, kao što su Bionicle, Ninjago i Grad. A onda, majstorski udar, Lego je ušao u posao stvaranja filma. I zapošljavanjem nekih od najboljih talenata u zabavnoj industriji (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), njegovi su filmovi postali masivni hitovi. Lego zna relevantnost, i to je veće nego što je ikada bilo u vrijeme kada su trgovine igračkama podliježu. Kako vaš brand može ostati relevantan i danas? Što može učiniti da se stvarno spojite?
08 Autentičnost i Čovječanstvo
Potrošači mrze krivotvorine i fonijama, a kada se brand pokušava i ne uspijeva povezati na stvarnoj, ljudskoj razini, ona pati od posljedica. Ironično, Dove je nedavno došla pod vatru zbog neiskrenosti nastavljajući svoju potragu za istinskom ljepotom. Boce mnogih oblika i veličina, kako bi predstavljale mnoge oblike i veličine svojih ženskih kupaca, bile su potpuno isključene. Suglasnost publike bila je da se to osjeća kao marketinška štos; nešto lažnog i neprirodnog koji je dizajniran da dobije virusne hitove, a ne da se istinski povezuje s njihovom publikom.
"To je ravno off-brand", rekao je Samantha Skey, predsjednica digitalne medijske tvrtke She Knows Media. "To je promjena tonova za Dove, od oglasa koji su gotovo bolno iskreni i ozbiljni, na nešto što bi doslovno moglo biti 'subotnje noćno uživo' sranje. Osim ako ne pokušavate ismijavati sve što stojite, niste sigurni zašto biste to učinili. " Nakon toga slijedi oglas koji je pokazao crnu ženu koja je skinula odjevena kako bi otkrila bijelu ženu ispod nje. Dok Dove kaže da je izvučen iz konteksta, bio je to još jedan primjer da Golub nedostaje oznaku, i izgubi svoju iskrenu žalbu.
Međutim, brand koji se i dalje hvali zbog njegove autentičnosti jest Ciljana. On zna što je to, zna svoju bazu korisnika i nastavlja ih tretirati s poštovanjem. Ne boji se zabaviti na sebi, ili priznati kad pogriješi. Zbog toga je lojalnost marke Targeta jača nego ikad.